¿Sigue siendo relevante el branding en la era de los influencers?

En el panorama digital actual, donde el marketing de influencers se ha convertido en una industria de 24,000 millones de dólares en 2024 (frente a los tan solo 1,700 millones de dólares de 2016), las empresas se preguntan cada vez más si el branding tradicional sigue siendo relevante. ¿Ha cambiado la era de los influencers radicalmente el manual de estrategias de branding, o sigue siendo esencial la construcción de marca tradicional?

Este análisis explora lo que nos dicen los datos sobre la evolución de la relación entre las prácticas de branding consolidadas y el marketing de influencers.

El auge del marketing de influencers: En cifras

El auge del marketing de influencers sigue en aumento:

• El mercado global del marketing de influencers alcanzó los 24,000 millones de dólares en 2024, lo que representa un aumento anual del 13.7 % (Statista, 2024).

• A pesar de las presiones económicas, el 63.8 % de las marcas aún planea colaborar con influencers en 2025, aunque solo el 49.2 % planea aumentar su presupuesto (frente al 59.4 % en 2024) (Influencer Marketing Hub, 2025).

• La inversión en marketing de influencers aumentó 3.5 veces más rápido que la inversión en publicidad en redes sociales, con un crecimiento interanual del 16 %, superando los 8140 millones de dólares en 2024 (Whop, 2024).

• El ROI promedio del marketing de influencers se mantiene sólido, con 5.20 $ por cada dólar invertido (Firework, 2024).

Estas cifras sugieren un cambio en la forma en que los consumidores descubren e interactúan con los productos. La pregunta es: ¿este cambio ha disminuido la importancia de la marca tradicional?

Métricas de rendimiento de marca en la era de los influencers

A pesar del auge del marketing de influencers, las métricas tradicionales de marca en la era de los influencers demuestran una relevancia continua:

• El 81 % de los consumidores necesita confiar en una marca para considerar comprarle (Wiser Notify, 2024).

• El 67 % de los consumidores se mantendrá fiel y defenderá las marcas en las que confía (Eldman, 2025).

• Casi 9 de cada 10 consumidores adultos a nivel mundial afirman que la confianza es un factor importante al comprar una marca (Marketing Charts, 2024).

• La mayoría de las empresas destinan entre el 10% y el 20% de su presupuesto de marketing a branding y rebranding (Wiser Notify, 2024).

  
  

Los datos sugieren que, si bien los canales y las tácticas pueden estar evolucionando, el valor fundamental del branding persiste incluso con el crecimiento del marketing de influencers.

La relación simbiótica: Lo que demuestra la investigación

Estudios recientes indican que el branding y el marketing de influencers funcionan mejor juntos:

Datos de Rendimiento Recientes

Los datos de HubSpot de 2024 muestran que asociarse con influencers puede generar resultados impresionantes: las marcas reportaron 5 veces más impresiones y visualizaciones de video, 6 veces más interacción y un crecimiento del 82% en seguidores en comparación con su rendimiento promedio en Instagram. Sin embargo, este éxito a menudo se basa en las bases existentes de la marca en lugar de reemplazarlas por completo.

Mecanismo de Transferencia de Confianza

Un estudio de Harvard Business Review (2022) documentó un "mecanismo de transferencia de confianza": el 72 % de los consumidores afirma que su confianza en un influencer aumenta cuando se asocia con marcas consolidadas y de confianza. De igual forma, el 68 % declaró una mayor confianza en las marcas cuando las recomiendan los influencers que siguen.

Longevidad vs. Inmediatez

Un análisis de datos de rendimiento de marketing realizado por Kantar (2023) reveló que, si bien las campañas con influencers suelen generar picos de ventas rápidos (un aumento del 37 % en las tasas de conversión a corto plazo), estos efectos disminuyen rápidamente sin un refuerzo de marca. Por el contrario, las estrategias consistentes de branding generan curvas de crecimiento más lentas, pero más sostenibles, con tasas de retención de clientes 3,5 veces más largas.

Casos Prácticos: Los Datos Detrás de las Historias de Éxito

Nike: Maestría en Integración

La integración de Nike entre branding y marketing de influencers se refleja en las cifras:

• El 40% del presupuesto de marketing digital de Nike se destina ahora a colaboraciones con influencers (Informe Anual de Nike, 2023).

• Sus campañas con hashtags de marca reciben 25 veces más interacción cuando son compartidas por influencers que por cuentas de empresa.

• Sin embargo, mantienen un 90% de reconocimiento de marca a nivel mundial (Brand Finance, 2023).

Glossier: Una marca nacida de la influencia

Glossier comenzó como un blog de belleza antes de convertirse en una marca de 1,800 millones de dólares:

• El 70 % de su crecimiento proviene de recomendaciones entre pares y contenido generado por los usuarios.

• Sus distintivos empaques aparecen anualmente en más de 500,000 publicaciones no patrocinadas de Instagram.

• A pesar de su gran dependencia de la influencia, invierten el 30% de sus ingresos en el desarrollo de marca (Informe de Inversionistas de Glossier, 2022).

El camino intermedio basado en datos

Las estrategias de marketing más exitosas integran ambos enfoques:

1. Inversión complementaria: Las empresas que asignan presupuestos equilibrados (40-60 % divididos entre branding y marketing de influencers) superan a las que se inclinan fuertemente hacia uno u otro enfoque en un 32% de media (Informe de Evolución del Marketing, 2023).

   
   

2. Influencia guiada por la marca: Las campañas en las que los influencers tienen libertad creativa dentro de unas directrices de marca claras generan un 49% más de interacción que aquellas con un control rígido de la marca o una autonomía total para los influencers (Later & Estudio Fohr, 2023)

   
   

3. Integración de la medición: Las organizaciones que utilizan marcos de medición integrados que rastrean tanto las métricas de marca como el rendimiento de los influencers muestran un ROI de marketing un 28% mayor que aquellas que miden ambos por separado (Analytic Partners, 2022).

Conclusión: Lo que nos dicen las cifras

Los datos son claros: el branding no se ha vuelto irrelevante, sino que ha evolucionado. En la era de los influencers, las marcas sólidas sientan las bases de la confianza y el reconocimiento que hacen que las colaboraciones con ellos sean más efectivas. Por otro lado, los influencers aportan a las marcas la autenticidad y el alcance que los canales tradicionales de branding pueden carecer.

En lugar de considerar el branding y el marketing de influencers como enfoques rivales, las organizaciones más exitosas los ven como fuerzas complementarias. Las cifras muestran que las marcas que dominan esta integración superan a las que descuidan cualquiera de los dos componentes.

En un mundo donde los consumidores están bombardeados con más contenido que nunca, un branding distintivo sigue siendo el pilar que ayuda a que los productos destaquen, mientras que los influencers proporcionan la conexión personal que convierte el reconocimiento en acción.